Jude Bellingham, 23-letni pomocnik reprezentacji Anglii, ostatnio trafia na nagłówki nie tylko za sprawą futbolu. Wystąpił w kampanii bielizny Calvin Klein i jako pierwszy piłkarz zajął solo okładkę brytyjskiego „Vogue’a”. Eksperci uważają, że to przemyślany ruch, który ma mu zapewnić silną pozycję także po zakończeniu kariery.
Reklama, okładka i liczby
Plakaty Calvin Klein z Bellinghamem w bieliźnie, czasem w jego charakterystycznej pozie à la Chrystus Odkupiciel, pojawiły się w Londynie i Nowym Jorku. Przechodnie zatrzymują się przy nich, żeby zrobić selfie. Billboard w nowojorskim Soho ma umocnić jego popularność w USA po letnich mistrzostwach świata. „Vogue” dołożył do numeru wyciągany plakat.
Marka może być zadowolona. Firma analityczna Launchmetrics podała, że w ciągu 48 godzin kampania wygenerowała 35,8 mln dolarów (ok. 27 mln funtów) tzw. wartości medialnej, czyli wskaźnika, który przelicza wpisy w mediach społecznościowych na pieniądze. Według platformy Lyst wyszukiwania bielizny Calvin Klein wzrosły od premiery kampanii o 25%.
Wzorzec: David Beckham
Komentatorzy porównują tę drogę do ścieżki Davida Beckhama. Po zakończeniu kariery w 2013 roku stał się on marką i osobowością wykraczającą poza sport, a razem z żoną Victorią został w tym roku miliarderem.
Bellingham współpracuje już z Adidasem, marką bielizny Skims Kim Kardashian oraz Louis Vuitton. Interesami zajmuje się jego matka Denise, była dyrektorka HR. Branża zastanawia się, czy podobne kampanie mogą czekać też jego młodszego brata Jobego, który w tym miesiącu po raz pierwszy znalazł się w kadrze Anglii.
Daniel-Yaw Miller, autor newslettera SportsVerse, ocenia, że to działania celowe: celują w wyższy segment rynku, a jednocześnie osobowość piłkarza pozostaje dla fanów bliska. Dodaje, że pomaga też urodą. Bellingham nie jest zresztą jedyny. Bukayo Saka i Son Heung-min wystąpili w jesiennej kampanii Burberry, Kylian Mbappé pracował z Diorem, a Declan Rice zdobił w tym miesiącu okładkę GQ. Według Millera chodzi nie tylko o pieniądze, lecz o zabezpieczenie pozycji i dziedzictwa po zakończeniu gry.
Głosy krytyczne i ostrzeżenia
Nie wszyscy są zachwyceni. Felicia Pennant, redaktorka magazynu o futbolu i modzie „Season”, wskazuje, że Beckham przesuwał granice odważniej. Pozował m.in. w brutalnej sesji dla „The Face” w 2001 roku i w pracach Sam Taylor-Johnson. Jej zdaniem działania Bellinghama wydają się dotąd dość transakcyjne i mało kierunkowe.
Mark Borkowski, doradca PR, przypomina, skąd bierze się wartość tej marki: „Moda nie tworzy tej wartości, tworzy ją futbol”. Ostrzega też przed „echem” w otoczeniu młodych gwiazd, bo ludzie żyjący z ich kontraktów mają interes w powtarzaniu, jak świetni są. Jego zdaniem pycha może zaszkodzić zarówno sportowej legendzie, jak i biznesowi.
Co to oznacza dla czytelnika w Polsce
Kampania wystartowała w Londynie i Nowym Jorku, a w materiale źródłowym nie ma informacji o akcjach w Polsce. Mimo to trend jest widoczny globalnie i dotyczy też naszego rynku: topowi sportowcy coraz częściej budują własną markę, współpracują z modą i lifestyle’em, a nie tylko z producentami sprzętu. Kibice mogą więc spodziewać się kolejnych takich kampanii z udziałem piłkarzy.
Dla fanów to także przypomnienie, że kariera piłkarska trwa stosunkowo krótko. Dlatego wielu zawodników już w jej trakcie planuje, jak utrzymać rozpoznawalność i źródła dochodu na kolejne dekady. Czy Bellingham dorówna w tym Beckhamowi, pokaże dopiero czas.
Źródło: The Guardian – „Branding it like Beckham: how Jude Bellingham is future-proofing his fame”
